Neurociencia del consumidor

La neurociencia del consumidor o neuromarketing es una disciplina emergente cuyo objetivo es aplicar métodos de investigación neurológica para explorar problemas relevantes del mundo del marketing. Esta disciplina busca conocer el “cerebro del consumidor” a través de técnicas avanzadas para el análisis de actividad cerebral, como puede ser la resonancia magnética funcional (fMRI), electroencefalografía, entre otros; esto permitiría una visión directa de los procesos neuropsicológicos relacionados con la toma de decisiones de compra (Hubert & Kenning, 2008).

Esta nueva forma de investigación del marketing se distancia de las tradicionales de investigar el comportamiento del consumidor, ofreciendo una perspectiva más objetiva y directa de las respuestas cerebrales a los estímulos del marketing; en tal sentido, esto facilita y aproxima a las industrias a una mejor comprensión de cómo los consumidores procesan la información y cómo el factor precio, descuento, etiquetados y otros, influye en las decisiones de compra (Plassmann et al., 2012).

No obstante, esta disciplina no se centra únicamente en identificar el “botón de compra” en el cerebro, sino que busca profundizar en los mecanismos neurológicos del comportamiento del consumidor. Es la identificación de las áreas específicas del cerebro el fin último, pues comprenderlo facilita el desarrollo de estrategias más efectivas para influir en las decisiones de los consumidores.

Métodos en neurociencia del consumidor

La neurociencia del consumidor utiliza una variedad de técnicas para explorar los procesos mentales subyacentes en la decisión de adquirir un producto. Entre las herramientas más destacadas se encuentran la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI), la tomografía por emisión de positrones (PET), entre otras. Todas estas técnicas se enfocan a conocer como los estímulos producen reacciones electroquímicas en nuestro cerebro.

El EEG es dentro de todas las anteriores mencionadas la más básica, esta mide los potenciales eléctricos generados por la actividad neuronal en la superficie de la cabeza, captando los cambios rápidos en la actividad eléctrica del cerebro, la cual es esencial para entender como los consumidores reaccionan a estímulos visuales y auditivos; no obstante, es limitada, con esta no es posible conocer la localización precisa de las áreas cerebrales involucradas (Kenning & Linzmajer, 2011).

Por otra parte, la fMRI ofrece una observación más específica del cerebro, pues esta mide  el flujo sanguíneo relacionado con la actividad neuronal, lo que permite la identificación de las regiones cerebrales asociadas a actividades específicas; esto es fundamentan al explorar el comportamiento del consumidor, pues brinda evidencias precisas de qué áreas cerebrales se asociación con la recompensa y toma de decisiones (Camerer et al., 2005). En cuanto a la PET, esta también se utiliza para observar cómo los procesos metabólicos y el flujo sanguíneo suceden durante la actividad neuronal, identificando las áreas de activación aunque, en lapsos cortos de tiempo debido a la naturaleza de la prueba; no obstante, ambos cumplen con su objetivo (Kenning & Linzmajer, 2011).

Aplicaciones en Marketing y Publicidad

Los avances en las técnicas de investigación sobre el cerebro y su aplicación en el marketing permiten ajustar las estrategias publicitarias y maximizar el impacto en el público objetivo. Por ejemplo, se ha demostrado que las marcas y productos activan regiones cerebrales diferentes a las que se activan cuando se procesa información sobre personas, lo que sugiere que el cerebro puede percibir las marcas como objetos. Esto ofrece a los especialistas nuevas estrategias para el branding y la comunicación de cada marca (Yoon et al., 2006). Otro ejemplo lo proponen Ariely & Berns (2010), quienes consideran que analizar las reacciones cerebrales de los consumidores ante diferentes precios puede ayudar a las compañías a determinar el umbral de precio que estos perciben como justo o atractivo, influyendo así en el diseño de promociones o descuentos.

Aspectos Éticos y Controversias

Ante lo expuesto no es ajeno que exista popularidad en aplicar la neurociencia en el marketing. Sin embargo, esto suscita preocupaciones éticas sobre la privacidad, autonomía del consumidor y el potencial para manipular que estas técnicas suponen. Algunos críticos (Stanton et al., 2017) argumentan que las empresas podrían utilizar los conocimientos obtenidos desde las neurociencias para manipular las decisiones del consumidor de forma agresiva en detrimento de la capacidad de la persona para ser consciente de las influencias del marketing; otro tópico de preocupación es la privacidad, puesto la fMRI y el EEG pueden revelar información de los estados emocionales y preferencias de los consumidores, los cuales pueden ser considerados como sensibles, planteando más preguntas como quién puede tener acceso a estos datos y como se utilizarían.

Sin embargo, Farah (2012) considera que los riesgos éticos son limitados especialmente si se comparan con las técnicas tradicionales de influencia sobre el consumidor. Este experto considera que la clave está en la transparencia y el consentimiento informado, los cuales deben ser claros para empresas e investigadores, de forma que se puedan garantizar a los consumidores sobre el uso de sus métricas; además, considera imprescindible la implementación de estándares y regulaciones éticas asociadas con el uso indebido de estas tecnologías.

El Futuro de la Neurociencia del Consumidor

El recorrido de la neurociencia del consumidor anticipa avances significativos para el futuro. Entre los más prometedores es la integración de la genética y la neurociencia molecular, la cual permitirá una comprensión más profunda de cómo las diferencias genéticas influyen en las decisiones de consumo, abriendo nuevas perspectivas sobre un marketing más personalizados (Smidts et al., 2014). Otro campo futuro esta relacionado con el uso de métodos computacionales avanzados que permitan relacionar la actividad cerebral con el comportamiento del consumidor, de forma que haciendo uso de fMRI, junto a técnicas de aprendizaje automático, se podría predecir las decisiones de compra de los consumidores y los factores que influyen en ello (Venkatraman et al., 2012).

Conclusiones

La neurociencia del consumidor es una disciplina emergente que está revolucionando el campo del marketing, ofreciendo una comprensión profunda y precisa de como funciona el cerebro para tomar decisiones de compra. Diferentes técnicas están siendo utilizadas para observar estos procesos y diseñar estrategias de marketing más efectivas y personalizadas.

            La clave para el futuro de esta nueva disciplina se encuentra en el equilibrio entre innovación y ética. Es fundamental que empresas e investigadores sean transparentes en sus métodos e implementen regulaciones claras y estándares éticos que mitiguen los riesgos asociados con el uso indebido de estas tecnologías.