Analizando sentimientos en redes sociales

Primero lo primero: Un sentimiento es el resultado de los procesos mentales que ocurren inmediatamente después de experimentar una emoción. Cuando el cerebro procesa la emoción, y la persona descubre el estado anímico que esta le ocasiona, ahí se produce el sentimiento y un estado anímico. En el campo de las neurociencias o ciencias cognitivas se ha comprobado que el funcionamiento normal del cerebro cambia según el estado de ánimo subyacente y que, en ocasiones, incluso las decisiones racionales de las personas pueden verse afectadas por los sentimientos. Los sentimientos son el resultado de las emociones, y pueden ser verbalizadas (palabras). Las emociones son expresiones neurofisiológicas, del sistema nervioso y de estados mentales.

Las redes sociales se han convertido en un espacio esencial de interacción digital, en dónde la gente expresa sus emociones y puntos de vista; la mayoría expresa lo que hace y siente, opinan, insultan, defienden causas y odian; uno con su identidad plena, otros ocultos en el anonimato de un perfil falso. En el campo político, que es eminentemente emocional y reptiliano, las redes sociales son un escenario clave…

En la última década, el territorio digital ha sido clave para llevar a cabo campañas electorales y políticas; recordemos el caso de “Cambridge Analytica” una empresa privada británica que combinaba la minería de datos y el análisis de datos con la comunicación estratégica para el proceso electoral. Saltó a la fama en 2018 al verse involucrada en el llamado «escándalo Facebook-Cambridge Analytica».

El uso de psicología del comportamiento con una metodología de la investigación estadísticamente sólida permite proporcionar una imagen completa del comportamiento del consumidor, la competencia y las tendencias. Para lograr un conocimiento más profundo de la audiencia, se utilizan técnicas de mejora de datos y segmentación de audiencia que proporcionan análisis psicográficos. También se recopilan datos de los ciudadanos hasta llegar a un «microtargeting de comportamiento»,

Un conteo simple de menciones en redes sociales solo dice qué tanto está hablando la gente sobre tu marca o candidato en línea. ¿Pero qué están diciendo? El análisis del sentimiento en redes sociales ayuda a responder esta pregunta.

En términos muy generales, el análisis del sentimiento en redes sociales es un procedimiento para  recabar, analizar y ordenar información sobre lo que las personas dicen sobre un personaje, partido político o marca. No se trata de un simple conteo de menciones o comentarios, el análisis del sentimiento considera las emociones y opiniones, y esto lo desarrolla un software especializado, sus algoritmos, cadenas booleanas y parámetros seleccionados para medir.

El análisis del sentimiento en redes sociales también suele conocerse como “extracción de opiniones”, puesto que conlleva profundizar en las palabras para extraer el contexto de las publicaciones en redes para entender las opiniones que revelan. Medir el sentimiento social es un componente importante de todo plan de monitoreo de redes sociales.

Actualmente existen diversas herramientas para el análisis de sentimientos: Hootsuite Insights con tecnología de Brandwatch; Mentionlytics; Digimind; Crowd Analyzer; TalkWalker; el equipo de la revista Disruptiva.media de la UFG realiza el análisis de sentimientos considerando algunos aspectos: menciones, sentimientos negativos, positivos y neutros, y engagement, permitiendo identificar tendencias entre los ciclos de encuestas para lograr mayor certeza en la interpretación de datos. En términos prácticos se hacen las mediciones en Facebook, Twitter (X), Instagram y TikTok.

Hay tres principios fundamentales de marketing digital en el análisis de sentimientos: 1.- Conocer la audiencia: Cuando se conoce a la audiencia, se puede crear mensajes que conecten con ella. Al final, esto se resume en darle a tu audiencia más de lo que quiere ver y menos de lo que no quiere ver. 2.- Interactuar: responde a los comentarios, menciones y mensajes directos. Aquí se maximizan las interacciones positivas y se suelen ofrecer soluciones rápidas y efectivas a las menciones negativas; y 3.- Uso de las fortalezas a tu favor: Utilizar el sentimiento en redes sociales para entender lo que a la gente le gusta de tu marca y lo que no les gusta. Mientras se trabaja en mejorar los puntos débiles, se utilizan las fortalezas y se ofrece valor al tiempo que permaneces fiel a tu identidad de marca (Christina Newberry, 2022).

Nuestro trabajo de análisis preelectoral semanal mide cuatro aspectos específicos de los partidos políticos que tienen candidatos a la presidencia: 1.- Número de menciones en general, sean positivas o negativas; 2.- Sentimientos positivos, negativos o neutros sobre esas menciones (aquí el software es el selector y mediante inteligencia artificial agrupa apoyos o distanciamientos); 3 hashtag,  o palabras claves clicable, también conocida como cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por el signo numeral (#) como un identificador de protocolos IRC para señalar un tema sobre el que gira cierta conversación; y 4 El engagement  o nivel de compromiso, entusiasmo y lealtad que tiene una audiencia con un partido o candidato. Implica que una persona siga a la marca en redes sociales o dé «me gusta» a sus publicaciones, pero que también comparta, comente y realice las acciones que se sugieren.

¿Qué resultados observamos en estas tres semanas de análisis?: Nada nuevo bajo el sol… los partidos de oposición y el partido oficial incluido, bajan y suben en los datos con limitada relevancia e impacto; hay un «GAP» o brecha sustancial entre los candidatos de la oposición y el “Presidente como candidato a Presidente”.

Estos resultados vienen a reflejar y confirmar los datos de las encuestas anteriores, es decir, refuerzan la tendencia y además señalan que: a) La estructura partidaria es poco relevante para la gente; b) La imagen del presidente es el centro de todo; y c) Esta situación no va a cambiar en el corto y mediano plazo, hagan lo que hagan.

Siguiendo los principios de Social Informatics que nos enseñara Bob Kling de la Universidad de Indiana en 2003, no olvidemos que: “El Social Media se trata de sociología y psicología más que de tecnología.” (Brian Solis); “En el pasado, eras lo que tenías. Ahora eres lo que compartes.” (Godfried Bogaard); y “Lo que la gente dice de ti será la métrica más importante en el futuro” (Shiv Singh).