Ana Aguilar
Máster en Asesoría de Imagen, UPSA, España. Lcda. Periodismo y Comunicaciones, UCA. Miembro de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, ALICE. Investigadora del área de comunicación en el ICTI-UFG.
Una crisis de comunicación muy educativa
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En el manejo de comunicación de crisis reaccionar tarde también tiene un costo. Si no preguntémosle a la Viceministra de Ciencia y Tecnología Erlinda Hándal quien ha utilizado medios institucionales del Ministerio de Educación, MINEDUCYT, para publicar un vídeo en el que hace, la primera y única, declaración pública sobre su cambio de plaza de Presidenta del CONACYT, a la que debía renunciar en mayo 2019, para tener un contrato como investigadora clase I en la misma Institución, contrato que expiraría en diciembre 2019.
¿Por qué digo que tiene un costo? Porque lejos de tratar de sobrevivir a un apuro mediático y de imagen que llegó a su máximo esplendor hace dos semanas, ella misma, con la reciente publicación de un video institucional, vuelve a “darle volumen” a la crisis. Una crisis que se debería haber previsto, ya que el memorándum que se hizo público estaba fechado en enero de 2019.
Entonces, si era una situación potencialmente pública, se tendrían que haber creado escenarios comunicacionales de respuesta, tanto interna como externa; pero lejos de eso –o al menos eso parece– el manejo de dicha crisis ha sido muy desacertada.
En primer lugar fue el Ministro de Educación quien habló ante los medios de comunicación sobre el tema –y aunque no de manera muy voluntaria, ya que fue interpelado en una actividad– su intención fue buena: “hablar sobre lo sucedido”; pero él quedó mal al escudar su decisión basándose en que la Viceministra tiene muy buenas credenciales académicas –algo que nadie cuestiona– y en donde trató de desviar el argumento ético, que es por el cual se les está criticando en la opinión pública, medios de comunicación y redes sociales. Obviamente no mencionó ni la ética ni la falta de transparencia en una decisión como esa.
Por otro lado, la Viceministra no dio explicaciones durante casi 17 días. Entiendo que para algunos comunicadores institucionales o consultores lo mejor sea no decir nada y utilizar la estrategia del avestruz con la intención de que las cosas pasen y que la opinión pública desvíe su atención a otras noticias o escándalos; pero esto no siempre funciona, y más aún cuando tiempo después se decide “dar la cara”.
Ya que la crisis en todo ese tiempo tomó un rumbo totalmente descontrolado, definitivamente no era oportuno que la Viceministra diera una conferencia de prensa, eso hubiera sido lapidario mediáticamente; pero, hacer un video institucional bajo el pretexto que será el primero de una serie de 24, eso es arrastrar a una Institución a la debacle comunicacional, sin mencionar lo poco “producido” que está dicho video.
En cuanto a lo discursivo, inicia saludando a las personas que se interesan en el desarrollo científico del país, pese a que lo que comunicará no solo es de interés de dicho sector, sino más bien de toda la opinión pública. Luego habla que ese vídeo será parte de una serie que abordará temas relacionados con la labor del avance de la ciencia y tecnología en el país; pero en lo que dura el video (1’50”) no dice nada relacionado a eso; por el contrario se refiere a dos puntos: el ataque que ha recibido la memoria de su padre, Schafik Hándal, y que para el 31 de mayo de 2019 cesará sus funciones como Viceministra, Presidenta de CONACYT y del cargo que “últimamente le había sido concedido”. ¿Esto último no les llama la atención? A mí, sí. Ya que pretende que creamos que no fue ella quien se adjudicó la plaza, o que aceptó su traslado, sino alguien más, cuyo nombre no se menciona y que fue quien confirió la nueva plaza. ¡En fin! muy mal discurso, muy mal cierre.
Por otra parte, la comunicación no verbal influye también en el mensaje. La voz de la Viceministra con su respiración nerviosa y entrecortada no le asiste para nada en el flojo mensaje que estaba comunicando, por lo que poco o nada sirvió la impresionante librera que hay detrás de ella. Yo hubiera preferido sus múltiples títulos y diplomas para que nos recordarán lo preparada que es académicamente. Además, y un punto significativo cuando se hace este tipo de videos, es que tendríamos que verle los ojos, el contacto con la mirada era importante; pero la luz no permite que se haga buen contacto con la Viceministra, lo que a mi subconsciente –y si hablamos desde la psicología de la comunicación– no le ayuda a convencer; y por último la chaqueta a rayas, esa chaqueta que si algo se lee en la historia las rayas en la indumentaria no siempre han sido bien vistas.
En fin, la Viceministra si bien salió del paso al hacer un vídeo –ya sea muy malo, ya sea muy bueno, ya sea medianamente malo o medianamente bueno– en donde pone punto final a su crisis, nos deja muchas lecciones sobre lo que no se debe de hacer al gestionar una crisis de imagen política.
